امسال در لیست Brand Z، گوگل با کنار زدن اپل جایگاه اول صد برند برتر جهان را تصاحب کرد، و فورد بعد از شش سال غیبت دوباره برگشت، میانگین ارزش تمام مارک های تجارتی تقریبا 3 تریلیارد دلار است.
به گفته میلوارد برون در Brand Z امسال: بهبود اوضاع اقتصادی، جلب اعتماد مصرف کننده، در کنار تکنیک های بی نقص بازاریابی به افزایش میانگین ارزش صد برند برتر تا 3 تیلیارد دلار کمک کرده اند. با ادامه پیدا کردن روند افزایش ارزش برند ها، شرکت های بزرگ جای خود را محکم تر میکنند و کار را برای برند های کوچکتر بسیار سخت میکنند.
گوگل با چهل درصد، بزرگترین رشد را داشته است، ارزش آن به 158.8 میلیارد دلار رسیده است، که خود را از جایگاه دوم با کنار زدن اپل به ردیف اول رساند. اپل به نسبت سال گذشته با ارزش 147 میلیارد دلار، کاهش 20 درصدی داشته است، و آمازون با 64.3 میلیارد دلار با پس زدن چاینا موبایل 49.9 میلیارد دلار به جایگاه دهم رسید. در لیست امسال فقط هفت برند جدید وجود دارد که کمترین رتبه را دارند.
این لیست شامل دو شرکت تازه تاسیس اما بزرگ در دنیای تکنولوژی است: توییتر در رتبه 71 با ارزش 13.8 میلیارد دلار و لینکدین با 12.4 میلیارد دلار در رتبه 78.
” شرکت های بزرگ که بسیار موفق هستند تمام “سهم زندگی” را ازآن خود میکنند – با روش های جدید از واجبات زندگی بشر میشوند.”
پیتر والش مدیر بین المللی Brand Z میگوید:” شرکت ها بسیار سریع پیشرفت میکنند و قویتر میشوند و تمرکز بر روی مصرف کننده را افزایش میدهند وهمین رتبه بندی کردن آنها را سخت میکند. خط نمودار پیشرف همچنان در حال صعود است و اگر شرکت جدیدی میخواهد موفق شود باید با استفاده از روش های خلاقانه و متفاوت با مصرف کننده ارتباط برقرار کند.”
میلوارد برون آپتیمور، خالق لیست Brand Z با محاسبه میزان ارزش مالی تولید شده توسط یک برند، مقدار تولیدی آنرا میسنجد. این سنجش بر مبنای مصاحبه با بیش از 170،000 مصرف کننده در 30 کشور است. یافته هایی که بیش از 10،000 برند تجاری را پوشش می دهند برای تعیین میزان سود حاصل از برند بوسیله توانایی آن در ایجاد حس وفاداری مصرف کننده استفاده می شود.
بین شرایط اقتصادی جهان و تغییر ارزش یک مارک تجاری رابطه مستقیم وجود دارد. امسال مجموع ارزش صد رتبه اول با افزایش 12 درصدی به 2.9 تریلیارد دلار رسیده است که این رشد سال گذشته 7 درصد و سال 2012 حدودا 0.4 درصد بود.
ارزش برند ها به نسب بورس خیلی سریعتر رشد میکند، درحالی که صد رتبه اول لیست brandz از سال 2006 با رشد 8.9 درصدی شرایط ایده آلی دارند اما 500 رتبه Standard & Poor بورس حدودا 4.6 درصد رشد داشته اند.
والش توضیح میدهد:” ارزش برند ها در دوران بحران اقتصادی کاهش داشت اما نه به اندازه بازار بورس.”
“این فاصله با بهتر شدن شرایط مارک های تجاری در حال افزایش است که نشان دهنده ی اهمیت و ثبات برند ها و تاثیر آنها در زندگی افراد است.”
‘سهم زندگی’
گوگل با توسعه سیستم عامل های اندروید و خریدن شرکتهایی مانند نست لبز،اطمینان حاصل کرد که در زندگی بشر سهم بسزایی داشته باشد.
با تشکر از توسعه عظیم و محصولات و خدمات، گوگل توانست رتبه اول را در اختیار بگیرد. سرمایه گذاری این شرکت در استراتژی رشد او تاثیر مثبتی برافزایش قدرت کسب درآمد خود در سال های اخیر و در نتیجه ارزش برند آن داشته است، اما اکنون استراتژی سود سهام را برای راه اندازی و به دست آوردن این امر انجام میدهد که بتواند نقش مهمی در زمینه های مختلف زندگی مردم ایفا کند.
والش میگوید: ” برندهای موفق عضوی از زندگی مردم میشوند – یعنی از ضرورت های زندگی بشر میشوند. چه گوگل با تکنولوژی کیف پول گوگل وچه فیس بوک با سیستم انتقال پول جدید خود، به مصرف کننده ها و راه های بهتر کردن زندگی آنها فکر میکنند.”
گوگل با توسعه سیستم عامل اندروید و خریداری نست لبز برای بهبود اتصالات دیجیتالی منزل در مقام رقیب iOS اپل، مطمئن شد که جایگاهی در زندگی روزانه بشر دارد. این امر با یک سال آرام و بدون رشد برای محصولات اپل همزمان شد – غول تکنولوژی انتظار نمی رود آیفون جدید را تا پاییز امسال عرضه کند، که باعث کاهش 20 درصدی ارزش آن شده است.
با این حال، سازنده آیفون یکی از تنها سه برند تجاری است که ارزشی بیش از 100 میلیارد دلار دارد.
شرکت مایکروسافت با رسیدن به ارزش 90.2 میلیارد دلار نسبت به سال قبل 29 درصد رشد داشته است. با تولید تلفن همراه با سیستم عامل ویندوز این شرکت خود را به مصرف کننده ها نزدیک تر کرد و جایگاهش را نزد آنها محکم تر کرد. همینطور با بازگشت بیل گیتس به سمت مدیر اجرایی هیجان این شرکت را پر کرد.
از دیگر رشد های سریع میتوان به فیسبوک با رتبه 21 اشاره کرد که با رشد 68 درصدی به ارزش 35.7 میلیارد دلار رسید، و BT که با 61 درصد رشد با ارزش 15.4 میلیارد دلار در رتبه 64 قرار گرفت. شرکت BT با افزودن خبرهای ورزشی عضوی از زندگی مردم شد. بعد از گذشت بیش از یک دهه BT sport نشان داد که توانسه است به مصرف کننده در افزایش درآمد سالانه کمک کند.
گراهام بدنش مدیر بازاریابی مصرف کننده شرکت گوگل معتقد است که تمرکز بر ارتباط مصرف کننده و نقش آن در برند امری بسیار حیاتی است. به عقیده او دلیل بازگشت گوگل به رتبه اول همین مسئله است.
وی همچنین افزود: ” تنها هدف ما تولید محصولی است که زندگی مصرف کنندگان را راحت تر کند – جایی که تکنولوژی در دسترس است مردم وقت بیشتری برای انجام دادن کارهای موردعلاقه شان دارند. توجه کاربران ما به این امر بسیار عالی است و از ما از صمیم قلب خوشحالیم که دوباره به جایگاه اصلی خود در لیست Brandz برگشته ایم.”
ارزش بیشتر
Ikea با رشد 61 درصدی در 2013، چهارمین برند با رشد بسیار سریع است.
در مقایسه با سالهای قبل تا 2006 که سالانه حدودا 31 برند ارزش خود را از دست میدادند امسال فقط 18 برند سقوط کردند – اوج این پسرفت ها سال 2009 بود که 44 برند ارزش خود را ازدست دادند. جدول رتبه بندی ها نشان میدهد که تمام موارد پیشرفت داشته اند، فست فود ها 10 درصد و کالای لوکس 16 درصد.
در تحقیقات سنجیدن قدرت هر مارک تجاری سه عامل اصلی وجود دارد، اینکه آن تجارت معنا (هدف) دارد یا نه، متفاوت باشد و برجسته باشد. بر اساس Brandz قدرت برند های عضو لیست صد نفره در سال اخیر نسبت به 2008 بسیار پیشرفت کرده است. (در 2008 عدد رشد 165 بوده که در 2011 به 211 هم رسیده است).
والش معتقد است که سایز یک مارک تجارتی در همه گیر بودن تاثیر دارد. مکدونالد و کوکاکولا با این که در سال اخیر رشد آهسته تری داشتند اما همچنان جز 10 رتبه اول هستند. مکدونالد با ارزش 85.7 میلیارد دلار پنجم است که 5درصد هم افت کرده است و کوکاکولا با رشد 3 درصدی به ارزش 80.7 میلیارد دلار ششم است.
شرکت ویزا (ویسا) با جهش 41 درصدی و ارزش 79.2 میلیارد دلار هفتم است – مجموع ارزش مستر کارد و امریکن اکسپرس باهم از ویزا کمتر است.
تسلط شرکت های بزرگ مانع از ورود تجارتهای نو ظهور به لیست صدتای برتر میشود. اگرچه سریع ترین رشد مربوط میشود به شرکت چینی Tencent که با رشد 97 درصدی در سالهای متوالی به رتبه 14 رسیده است، اما از هفت شرکت تازه ورود به لیست برترین ها پنج برند آمریکایی هستند.
11درصد از ارزش کل صد برند برتر مربوط به 14 تجارت نوظهور است که شش تای آنها انگلیسی هستند و در این جمع Vodafone با 36.6 میلیارد دلار با ارزش ترین است.
به عقیده والش قیمت کمترین دخالت را در تصمیم گیری مصرف کننده دارد و با توسعه شرکت، بازاریابی و برند بودن بیشتر باعث جلب مصرف کننده میشود. به این معناست که شرکت های بزرگ با سرمایه گذاری بر برند خودشان تسلط و نفوذ بیشتری خواهند داشت.
” استفاده از رسانه های جدید، امسال دلیل پیشرفت خیلی از برندها بود. بازاری ها ابزار مفیدی مانند شبکه های اجتماعی در اختیار دارند که بیشتر با مردم در ارتباط باشند و همین بر رتبه بندی تاثیر میگذارد.”
بهترین مثال Ikea است که با 19.4 میلیارد دلار، 61 درصد بیشتر از 2013، چهارمین برند با رشد بسیار سریع است. به علاوه برای توسعه محصولات اصلی مانند محصولا آشپزخانه “سفلرشی”، فروشنده لوازم خانگی باید با تکنولوژی های متفاوت کار کند تا بتواند بهترین محصول را در اختیار مصرف کننده قرار دهد.
که این توسعه شامل افزودن نرم افزار واقعیت افزوده (AR) به موبایل های Ikea است تا خریدار بتواند از طریق شبیه سازی ببنید که این لوازم در منزل چگونه هستند. مدیر فروش بریتانیا، پیتر رایت، میگوید که واقعیت افزوده بهترین تکنولوژی موجود در این تجارت است.
حمله تکنولوژی و تاثیر آن در صد برند برتر جهان
ارزش برندهای تکنولوژی بسیار بالاست، با اینکه تعداد این برندها زیر یک پنجم کل صد برند برتر است اما ارزش ها یک سوم کل ارزش صدبرند است (18برند وجود دارد که باهم 827 میلیارد دلار ارزش دارند). با قسمت مالی مقایسه کنید که 27برند جدید با مجموع ارزش 5584 میلیارد دلار وارد لیست د برند برتر شدند.
از شرکت های تازه ورود امسال سه شرکت مربوط به تکنولوژی بودند: توییتر در رتبه 71 با 13.8 میلیارد دلار، لینکدن در رتبه 78 با 12.4 میلیارد دلار، پی پل در رتبه 97 با 9.8 میلیارد دلار. همه این شرکت از پیشرفت سریع شبکه های اجتماعی و همه گیر شدن تلفن های همراه هوشمند استفاده کردند تا در ان زمینه نقش بزرگی داشته باشند.
برای مثال شرکت پی پل به دنبال راه اندازی تکنولوژی پرداخت از طریق تلفن همراه است. این توسعه شامل عمل”ورود” نیز میشود که سال گذشته به این سیستم اضافه شد، افاردی مه پی پل دارند میتوانند فروشگاه های نزدیک خود را بیایند و با “ورود” از آنها خرید کنند و از طریق پروفایل پی پل خود هزینه را پرداخت کنند.
ورود توییتر به لیست صد برند برتر همزمان با اعلام آن به عنوان نرم افزار عمومی بود. با وجود اینکه IPO توییتر یک موفقیت بزرگ بود که نشان می دهد 1.8 میلیارد دلار افزایش یافته است، شک و تردید در مورد توانایی شرکت برای ادامه رشد پایگاه کاربری خود هنوز وجود دارد.
لینکدین که در 2011 توانست IPO را کامل کند، با تولید محصولات جدید برای کاربران حرفه ای خود به دنبال افزایش تعداد کاربران است. امسال تعداد کاربران از 500 میلیون درسراسر جهان گذشت، 15 میلیون فقط در بریتانیا، و به گفته شرکت هر ثانیه دو عضو جدید اضافه میشود.
پیتر مکسمین، مدیر لینکدین میگوید: ” تمرکز لینکدین همیشه روی بازار حرفه ای بوده است، کاربران هم متوجه شده اند که این ثبات میتواند بر ارزش کار و شغل آنها تاثیرگذار باشد.”
به روز رانی های اخیر شامل پلتفرمی برای گروه خاصی از کاربران است که میتوانند خودشان محتوی تولید کنند و نفوذ بیشتری در سایت داشته باشند. مکسمین معتقد است که لینکدین امسال هم میتواند با خلاقیت و معرفی محصولات جدید حضور خوب و موفقی داشته باشد.
وی افزود:” ما فقط چشمه ای کوچکی از تواناییمان را نشان دادیم، خیلی از این بهتر در راه است. ما قطعا به دنبال سرمایه گذاری در محصولات و تکنولوژی های جدید برای کاربرانمان خواهیم بود.”
تقویت برند اصلی
اسارباکس با تمرکز بر روی هدف اصلی خود امسال با صعود 13 پله در رتبه 31 لیست صد برند برتر قرار گرفت. در حالی که خیلی از شرکت ها با تولید محصولات جدید ارزش خود را افزایش دادند بعضی دیگر از تجارت ها با تمرکز بر هدف اصلی خود از موفقیت لذت بردند. به گفته والش استرباکس با صعود 13 رتبه و ارزش 25.8 میلیارد دلار “با تمرکز بر چیزی که در همان ابتدا باعث موفقیتش شد دوباره به اوج برگشت – استارباکس بین خانه و محل کار سومین مکان برای مصرف کنندگان است.”
ایان کرانا معاون فروش استارباکس میگوید که سرمایه گذاری این شرکت در کافی شاپ هایش، مصرف کننده ها عامل اصلی رشد ارزش این برند بوده اند. “هر روزه ارتباط عمیق تری بین مشتری ها و فروشنده ها ایجاد میشود. به طور خلاصه، خلاقیت و تعهد ما نسبت به شرکا و جوامعی که در آنها کار میکنیم به رابطه ی بین مشتری ها و نام تجاری ما بستگی دارد.”
این شرکت همچنان به کارهای خیریه ای و در راستای جامعه پایبند است، مانند ابتکار جوانان استارباکس در انگلستان. کرانا معتقد است که این فعالیت ها افزایش ارزش شرکتشان را سرعت میبخشد: ” ما به عمل کردن بر اساس اعتقاداتمان ادامه میدهیم که از تواناییمان در راه خوب استفاده کنیم.”
بهبود شرایط اقتصادی به نظر میرسد که باعث شده است دوباره مصرف کنندگان به برند های خاص بازگردند. از 2008 تا به امسال فورد برای اولین بار به لیست صد برند برتر در رتبه 84 با ارزش 11.8 برگشت. غیبت این شرکت از رنکینگ جهانی همزمان با رکود اقتصادی و افسردگی شدید در بازار خودرو بود که دو رقیب اصلی فورد، کریسلر و جنرال موتورز از دولت آمریکا وام گرفتند.
بازگشت دوباره فورد در نتجیه ساماندهی طولانی و پردرسر بود. فورد تصمیم گرفت از این به نفع تراز و بهبود خود استفاده کند. طرح یک فورد، که توسط مدیر اجرایی آلن مواللی معرفی شد، شامل فروش مارک ها و دارایی های جانبی بود که با تمرکز بر فروش و توسعه محصول اصلی در جهان به فراموشی سپرده شده بودند.
آنتونی ایرسون، مدیر بازاریابی فورد در انگلستان، یادآور می شود که در حالیکه مدیران قبل از او با سرعت یک یا دو سال یکبار خودروی خودروی جدید به بازار عرضه میکردند، او هر شش هفته یکبار به بازار عرضه می کند.
“با طرح یک فورد، ما از شر برندهایی که حواس مردم را از فورد و تعمیر آن پرت میکردند، خلاص شدیم؛ ما محصولاتمان را طبق نیاز مشتری میسازیم و با تولید حصولات تکنولوژی جدید تقاضای جدید هم به وجود می آوریم.”
“هیچ چیز غرعادی در طرح یک فورد وجود ندارد که نتوانید در فصل اول کتاب کسب و کار پیدا کنید، اما انجام دادن این طرح در مقیاس بسیار بزرگ، جهانی و چندفرهنگی آنرا چالش برانگیز میکند. دقیقا انجام همین کار باعث شد تا به لیست صد برند برتر برگردیم.”
