وفاداری به برند، ارتباط مثبتی است که مصرف کنندگان با یک محصول یا برند خاص دارند. مشتریانی که وفاداری به برند از خود نشان می‌دهند به یک محصول یا سرویس خاص متعهد می‌شوند. این تعهد با خریدهای مکرر علیرغم تلاش رقبا برای فریب آنها، نشان داده می‌شود. شرکت‌ها مبالغ قابل توجهی در بخش خدمات مشتری و بازاریابی در راستای خلق و حفظ وفاداری به برند سرمایه گذاری می‌کنند. شرکت کوکاکولا نمونه ای از یک برند برجسته است که وفاداری مشتریان به آن در طی سال‌های متمادی و با وجود محصولات و تلاش‌های بازاریابی پپسی حفظ شده است.

وفاداری به برند چیست؟

وفاداری به برند چگونه عمل می‌کند

مشتریان وفادار کسانی هستند که فارغ از راحتی و قیمت، همواره از یک برند خاص خرید می‌کنند. این مشتریان وفادار محصولی را پیدا کرده‌اند که پاسخگوی نیازهای آنهاست لذا علاقه‌ای به آزمایش برند دیگر ندارند.
اکثر محصولات برندهای تثبیت شده در یک بازار کاملاً رقابتی و غنی از محصولات جدید و قدیمی کاملاً مشابه رقبا حضور دارند. در نتیجه، شرکت‌ها از روش‌های متعددی برای ایجاد و حفظ وفاداری به برند استفاده می‌کنند. آنها بودجه تبلیغاتی خود را صرف پیامهایی می‌کنند که برای بخشی از بازار که شامل مشتریان وفادار و همفکرشان است هدف گذاری شده است.

چگونه وفاداری به برند ایجاد کنیم

دپارتمان‌های بازاریابی گرایش خرید مشتری را از نزدیک دنبال می‌کنند و برای ایجاد ارتباط با مشتریان خود از طریق خدمات فعال تلاش می‌کنند. گرایش‌ مصرف کننده، عادات و رفتارهایی است که توسط مصرف کنندگان به طور منظم و با گذشت زمان نشان داده می‌شود. برخی از گرایش‌ها ثابت هستند، اما بیشتر گرایش‌ها تکامل می‌یابند. شرکت‌ها برای درک بهتر نحوه بازاریابی محصول خود، داده‌های مربوط به عادت‌های هزینهای مشتری را جمع آوری و تحلیل می‌کنند. بازاریابان تغییر در گرایش را پایش می‌کنند و کمپین بازاریابی‌ای طراحی می‌کنند تا به شرکت در دستیابی و حفظ مشتریان وفادار برند کمک کند.

اهمیت برند سازی برای یک کسب و کار کوچک

خدمات مشتری

شاید یکی از مهم‌ترین روش‌های خلق وفاداری به برند، ارائه خدمات استثنایی به مشتری باشد. اغلب اوقات، این تنها چیزی است که یک شرکت را از رقبای خود متمایز می‌کند. خدمات مشتری‌ای که به خوبی انجام شده باشد به ساخت تصویر مثبتی از برند کمک می‌کند و به مشتریان اطمینان می‌دهد که مورد نیاز و ارزشمند هستند.
در چارچوب خدمات مشتری، برند‌ها باید سیستمی ‌را توسعه دهند که به موجب آن مشتریان بتوانند بازخورد ارسال کرده، شکایات خود را ثبت کرده و پاسخی دریافت کنند. یک تیم اختصاصی از افراد ماهر بایستی برای رسیدگی سریع به موارد ارسالی آماده باشند. از طریق این تعاملات، شرکت می‌تواند با مشتریانی که اغلب به برند متعهد می‌شوند و تجربیات خود را با دیگران به اشتراک می‌گذارند، روابط محکم و خوبی برقرار کند.

سفیران برند

شرکت‌ها سفیران برند را به عنوان سخنگوی محصولات خود استخدام می‌کنند. سفیران برند بدلیل داشتن جذابیت در بازار هدف انتخاب می‌شوند. آنها می‌توانند به طور موثری تبلیغات دهان به دهان مثبت منتشر کنند. یک کمپین وفاداری به برند زمانی موفقیت آمیزتر است که به ویژگی‌هایی پر اهمیت برای بخش اصلی بازار هدف بپردازد. به عنوان مثال، یک خودروی سوبارو بچه‌های شما را ایمن نگه می‌دارد و یک لینکلن شما را به اندازه ماتیو مک کاناهیMathew McConaughey جذاب می‌کند.
وقتی شرکتی گرایش مصرف کننده را نادیده می‌گیرد، مشتریان وفادار به برند را از دست می‌دهد.

چگونه وفاداری به برند از دست می‌رود

نظارت و تحقیق مداوم برای اندازه گیری سودمندی محصولات و شناسایی اصلاحاتی که مزایای اضافی به مصرف کننده عرضه کرده و وفاداری به برند را افزایش می‌دهد، لازم است. سودمندی معیاری اقتصادی برای سنجش میزان رضایتمندی مصرف کنندگان از یک محصول یا خدمات است.
هنگامی‌ که یک شرکت گرایش مصرف کننده را نادیده می‌گیرد، ممکن است مشتریان وفادار به برند خود را از دست بدهد، که این امر می‌تواند منجر به کاهش سود بالقوه و از بین رفتن سهم بازار آن شرکت شود. بسیاری از شرکت‌های بزرگ که زمانی از مزیت انحصاری برخوردار بودند، به دلیل نامناسب بودن محصول با تغییر نیازهای مشتریان، شکست خوردند. اینکه تصور کنیم یک محصول همیشه نیازهای مصرف کنندگان را برآورده می‌کند اشتباهی قطعی است.
وفاداری همچنین هنگامی ‌که اعتماد مشتری به برند از بین می‌رود، به خطر می‌افتد. وقتی شرکت‌ها درگیر رسوایی‌هایی می‌شوند، مشتریان آنها اغلب متضرر می‌شوند و در نتیجه اعتماد خود را به برند از دست می‌دهند.
به عنوان مثال، شرکت داروسازی تایلنول Tylenol وقتی كه بعضی از محصولاتش به سیانور آلوده و باعث مرگ ۷ نفر شدند ضربه سختی به برند خود وارد كرد. با این حال، شرکت بلافاصله با قبول مسئولیت و ایجاد یک برنامه قوی مدیریت بحران برای رفع نگرانی‌ها و جلوگیری از اتفاقات مشابه در آینده، به این مسئله رسیدگی کرد. سرانجام، تایلنول اعتماد مشتریان خود را جلب کرد و مجدداً جایگاه خود به عنوان یک کمپانی پیشرو در صنعت داروسازی را به دست آورد.

وفاداری به برند و اینترنت

قبل از اینترنت، متداول‌ترین راه ایجاد وفاداری به برند، تعامل بین فروشنده و مشتری بود. امروزه اینترنت بدون نیاز به واسطه، امکان دسترسی به هزاران محصول و خدمات مصرفی را فراهم ساخته است. مصرف کنندگان با قدرت انجام تحقیقات مستقل و مقایسه پیشنهادات رقبا، می‌توانند آگاهانه انتخاب کنند و کمتر به برند‌های خاص پایبند باشند.
از آنجا که اینترنت قدرت انتخاب برای مصرف کنندگان فراهم می‌کند، شرکت‌ها از یک برنامه متمرکز بر برند به مدل مشتری محور تغییر جهت داده‌اند. تمرکز این مدل بر به دست آوردن سهم بازار و حفظ مشتریان، ایجاد روابط با مشتری، ارائه خدمات عالی به مشتری و فراهم نمودن ارزش است.
شرکتهایی که دارای پایگاه‌های مصرف کننده بزرگی هستند، معمولاً فرایندهای خود برای اطمینان از تأمین نیازهای مشتری بازبینی می‌کنند. با استفاده از قدرت اینترنت، بسیاری از شرکت‌ها به مشتریان اجازه می‌دهند تا از طریق رسانه‌های اجتماعی با آنها تماس بگیرند و بسیاری از آنها حساب‌های اختصاصی در شبکه‌های اجتماعی برای تبلیغ برند، ارتقاء روابط با مشتری و دریافت بازخورد اختصاص داده‌اند.

داستان موفقیت شرکت اپل

مثالی از دنیای واقعی

شرکت اپل نزدیک به ۲ میلیارد مشتری آیفون دارد که بسیاری از آنها به این برند وفادار هستند. هر ساله آیفون بروزرسانی‌های جدیدی دارد و مصرف کنندگان برای خرید آخرین نسخه محصولات اپل به فروشگاه‌ها هجوم می‌برند. شهرت اپل در ارائه محصولات نوآورانه و خدمات عالی، به ساخت جامعه وفاداری از مشتریان کمک کرده است که بسیار بعید است به سمت رقیب اپل چرخش کنند.
همانطور که این شرکت خدمات مبتنی بر هزینه بیشتری از جمله اپل تی وی Apple TV و بازی به مشتریان ارائه می‌کند، درآمد بیشتری به ازای هر مشتری کسب می‌کند. بدین ترتیب مصرف کنندگان درگیر نمایش‌های تلویزیونی جدید و سایر خدمات می‌شوند، لذا با کمال میل و در صورت لزوم دستگاه خود را به جدیدترین آیفون یا تبلت ارتقا می‌دهند. از طریق محصولات نوآورانه و خدمات جدید، اپل می‌تواند وفاداری مشتریان فعلی خود را بیشتر تقویت کرده و مشتریان جدیدی نیز جذب کند.

چرا وفاداری به برند مهم است؟

مشتریانی که به یک برند وفادار هستند به خرید خود ادامه داده و اغلب محصولات جدید را امتحان می‌کنند. این مشتریان احتمالاً تبلیغات دهان به دهان مثبتی خواهند داشت و دیگران را ترغیب به آزمایش محصولات آن برند می‌کنند.

تفاوت بین وفاداری به برند و وفاداری به مشتری چیست؟

گرچه این دو مقوله با هم ارتباط نزدیکی دارند، اما تفاوت‌های ظریفی بین وفاداری مشتری و وفاداری به برند وجود دارد. وفاداری مشتری تعهد مشتریان برای ادامه خرید از یک شرکت بر اساس مزایای دریافتی از آن خریدها است. وفاداری مشتری تا حد زیادی بر اساس قیمت، مزایا و پاداش است. هرچه مشتری ارزش یا مزایای بیشتری دریافت کند، احتمال خرید از آن شرکت در آینده بیشتر می‌شود.
از طرف دیگر، وفاداری به برند، تعهد مشتریان برای ادامه خرید از یک شرکت به دلیل تجربیات و درک آنها از برند است. وفاداری به برند به قیمت یا گزینه‌های جایگزین بستگی ندارد. مشتریان برای تجربیات و ارزشی که از ارتباط با برند کسب کرده‌اند ارزش قائل هستند.

چه شرکت‌هایی از وفاداری برند خوبی برخوردار هستند؟

اپل و نایکی نمونه‌هایی از شرکت‌های دارای وفاداری به برند خوب هستند. اپل به طور مداوم مدل‌های جدید با تکنولوژی پیشرفته را ارائه می‌کند و تجربیات منحصر به فردی در زمینه خدمات مشتری عرضه می‌کند. این کمپانی محصول و خدمات را بر اساس خواسته‌ها و نیازهای مصرف کنندگان ارائه کرده و خلق تجربه‌های سودمند از طریق نوآوری را دنبال می‌کند.
نایکی کمپین‌هایی برای گفتن داستان‌های جذاب ایجاد می‌کند که در آن مصرف کنندگان منافع و اهداف مشترکی دارند و این امر باعث ایجاد ارتباط عاطفی با برند می‌شود. این موضوع همچنین به مشتریان امکان می‌دهد فردیت و منحصر به فرد بودن خود را داشته و به آنها اجازه می‌دهد تا انتخاب‌های خود را سفارشی سازی کنند. این اقدامات باعث می‌شود مشتریان احساس دیده شدن و ارزشمندی داشته باشند.

چرا افراد برند‌ها را ترک می‌کنند؟

افراد به دلایل مختلف از جمله در مواردی که برند دیگر نیازهای آنها را برآورده نمی‌سازد یا از مسیر منحرف می‌شود، آن را ترک می‌کنند. همچنین وفاداری به برند هنگامی ‌که اعتماد مصرف کنندگان به توانایی برند در ارائه ارزش از دست می‌رود کاهش می‌یابد.

نکات کلیدی

• وفاداری به برند با خریدهای مکرر یک محصول نشان داده می‌شود حتی اگر مصرف کننده گزینه‌های متفاوتی برای انتخاب داشته باشد.
• کمپین‌های بازاریابی برای پرورش وفاداری به برند طراحی شده‌اند.
• وفاداری به برند می‌تواند با تغییر ذائقه مصرف کننده و محصول بدون تغییر از بین برود.
• مشتریان وفادار بدون ملاحظات قیمتی به یک برند متعهد می‌شوند.
• اگرچه اینترنت گزینه‌های زیادی را در دسترس افراد قرار داده، اما همچنین فرصت جدیدی را برای شرکت‌ها فراهم کرده تا چهره خود را ارتقاء داده و روابط معنی داری با مشتریان ایجاد کنند.
• ۹۰ درصد از مشتریان، با وجود داشتن گزینه‌های زیاد، به برندی خاص وفادار هستند.