سالها پیش، منطق برتر این بود که سود و مسئولیت اجتماعی شرکت ها همسو و همگام هم هستند. این ایده که یک شرکت می تواند سیاست خود را بر مبنای کاهش انتشار گازهای گلخانه ای و یا کاهش نابرابری های درآمدی بهبود بخشد، تاثیر بسزایی در تغییر دیدگاه مدیران نداشت. امروزه، فناوری ها و فرآیندهای هوشمند تر در حال کاهش هزینه ها هستند و به تدریج درک جدیدی مبنی بر اینکه انجام کار درست برای مردم و سیاره زمین نیازی به هزینه درآمد خالص نخواهد داشت، ایجاد شده است. در گزارش آمادگی سالانه Deloitte Global، “چهارمین انقلاب صنعتی: در رابطه با بحث آمادگی و مسئولیت” ، با بررسی بیش از ۲،۰۰۰ CXO از ۱۹ کشور، ۶۲ درصد از رهبران گفتند که یکی از اولویت های آنها پیوند مثبت با جامعه ای جویای سود است. در این حین، بیشترین تعداد پاسخ دهندگان کمبود منابع را به عنوان یک تمرکز اجتماعی برای شرکت های خود ذکر کردند. پایداری اجتماعی و پایداری تجارت در هم تنیده شده اند.
Punit Renjen، مدیر عامل Deloitte Global می گوید: “ما قاطعانه بر این باوریم كه شركتهای دارای انگیزه در جهت هدفگذاری اجتماعی بیشتر، تجارت هایی قدرتمندتر و موفق تر خواهند داشت.” او با داشتن این ایده تنها نیست؛ رنجن، در حضور مدیرعاملهای تقریباً ۲۰۰ شركت بزرگ آمریكایی، بیانیه اخیر میزگرد تجاری را امضا كرد و گفت كه شركتها باید در عرصه ی پیشرفت منافع سهامداران و افراد ذینفع بیشتر تلاش کنند.
رنجن می گوید: “این یک سیگنال قوی است که شرکت ها در حال تعریف ارزش ها و تعهدات خود نسبت به اعضای گسترده ای از سهامداران هستند.” “اکنون چالش این است كه تجارت ها این تعهدات را عملی كنند.”

حس خوب با درست کار کردن

ASML عرضه کننده تراشه های جهانی ASML دقیقاً همین کار را انجام می دهد. ASML یک پیشرو در زمینه تهیه صنعت نیمه رسانای ابزارها برای تولید میکروچیپ ها با تولیدی انبوه است، ASML اهداف اجتماعی خود را با نام تجاریش هم تراز و همپایه کرده است. نزدیک به ۲۰ سال پیش، شرکتی بنیادی را تاسیس کرد که برنامه های تحصیلی و آموزشی را برای جوانان محروم در سراسر جهان برگزار می کند. غول فناوری بطور خودجوش، در تلاش است تا منابع مضر خود را کاهش داده و تأثیری مثبت بر محیط بگذارد.
این فعالیت ها، گرچه برای جامعه بسیار حائز اهمیت هستند، صرفاً از نوع دگرگونی در روند شرکت می باشند – که همچنین بخش مهمی از استراتژی تجاری ASML هم هست. همانطور که مدیر بخش مالی ASML راجر داسن توضیح می دهد، “اگر به ذینفعان اصلی ما نگاه کنید، هدف بسیار حائز اهمیت می شود. کارمندان و مشتریان ما به شدت به اهداف اجتماعی علاقه مند هستند، از جمله نقش های کربن، حذف و منع مصرف آن.”
سارا کندی ، مدیر بازاریابی جهانی در Adobe Experience Cloud، بر این باور است که اکنون مسئولیت اجتماعی گسترده ، با دوام و رشد شرکت مرتبط است. او می گوید: “شركت هایی كه اهداف بلندمدت را امتیاز می دانند، شركت هایی هستند كه می دانند همه چیز فقط با ارزش سهامدار در ارتباط نیست.” “بلکه در مورد تمرکز بر مشتری و تجربه کارکنان، و اینکه چگونه این افراد به نوبه خود به جامعه کمک می کنند، هم مرتبط است.”

رابطه نزدیک هدف و سود

به طور روز افزون مصرف کنندگان تقاضای این را دارند که شرکت ها به موضوعات مهم روزگار ما بپردازند و شرکت هایی که چنین می کنند، اعتبار زیادی در بین مشتریان به دست می آورند. ارزشیابی های مشتریان ۲۰۱۹ Deloitte Global نشان داد که ۳۸ درصد مشتریان به دلیل رفتار اخلاقی نامناسب یک شرکت، روابط تجاری را با آنها متوقف کرده یا کاهش داده اند. در مقابل، ۳۶ درصد گفتند كه مشاركت در مسائل اجتماعي يك شركت باعث شده تا مشتري شوند يا روابط خود را با سازمان تعميق بخشند. و از پیوند بین جامعه و تصمیمات خرید بی توجه نگذشته اند. براساس گزارش آمادگی Deloitte Global، حدود چهار در ۱۰ مدیر اجرایی گفتند که سودآوری و رسیدگی به اولویتهای ذینفعان خارجی مهمترین دلیل انتخاب سازمانهایشان برای تمرکز روی موضوعات اجتماعی است. شركت خدمات تسهيلات ISS متوجه پیوند میان حاكميت قوي شركت و موفقيت مالي و رفاه كاركنان شد، و اینکه تمامی آنها به كاهش اثرات سوء جوی و محيط زيست می انجامد. جف گورونورشت، مدیر ISS می گوید: “هدف ما ایجاد تغییر مثبت در زندگی میلیون ها نفری است که هر روز در خدمت آنها هستیم.” “این هدف کلی مشارکت مشتری وفادارتر را سبب می شود و منجر به پایین آمدن کم بازدهی کارمندان و رسیدن به اهداف بالاتر نیز می گردد.” این کار موفقیت آمیز هم بوده: ISS در سال ۲۰۱۸ تقریباً ۴ درصد رشد داشته و رشد میان-مدت را تا بیش از ۶ درصد پیش بینی کرده است.
شکی نیست که مهم نیست چقدر مدیران اهداف متفاوتی در سازمان داشته باشند، همچنان افراد جویای سود محرک اصلی تصمیم گیری ها در تجارت خواهند بود. با این وجود اکنون برای مدیران دلایل مالی و اخلاقی زیادی وجود دارد که بتوانند بین سود شرکت و اهداف اجتماعی تعادل برقرار کنند. رنجن می گوید: ” وقتی آنها واقعیت های صنایع ۴.۰ را بپذیرند، شاهد تغییر چشمگیری در دورنمای اجرایی می شویم.” وی گفت: “ما در دوره جدیدی هستیم که تغییر نگرش های اجتماعی باعث شده است تا تجارت ها مسئولیت های اجتماعی را در مرکز استراتژی های مهم خود قرار دهند. در حال حاضر آمادگی کسب و کار مقتضی درک وسیع این مسئولیت توسط مدیران و ارائه راه حل هایی نه فقط برای رشد تجارتشان بلکه برای پیشرفت اجتماعی هم می باشد. “