برنامه بازاریابی سندی است که تلاش‌های بازاریابی یک کسب و کار را برای یک دوره آتی که معمولاً یک سال است بیان می‌کند. این برنامه استراتژی بازاریابی، فعالیت‌های تبلیغاتی و کمپین‌های برنامه ریزی شده برای این دوره را مشخص می‌کند.
برنامه بازاریابی یا مارکتینگ پلن چیست؟
عناصر یک برنامه بازاریابی
یک برنامه بازاریابی به طور معمول شامل عناصر زیر است:
اهداف بازاریابی کسب و کار: اهداف باید قابل دستیابی و اندازه گیری باشند.
موقعیت فعلی کسب و کار: تحلیلی از وضعیت فعلی سازمان در زمینه موقعیت بازاریابی آن
تحقیقات بازار: تحقیقات دقیق در مورد روند فعلی بازار، نیازهای مشتری، حجم فروش صنعت و جهت مورد انتظار
طرح کلی بازار هدف کسب و کار: مشخصات جمعیتی بازار هدف کسب و کار
فعالیت‌های بازاریابی: لیستی از اقدامات مربوط به اهداف بازاریابی که برای دوره تعیین شده و جدول زمانی مشخص برنامه ریزی شده است
شاخص‌های اصلی عملکرد: جهت پایش فعالیت‌ها
بازاریابی ترکیبی: ترکیبی از فاکتورهایی است که ممکن است مشتری را برای خرید محصولات تحت تأثیر قرار دهد. این مقوله باید برای سازمان مناسب بوده و تا حد زیادی روی چهار پی (۴P) بازاریابی یعنی محصول، قیمت، تبلیغات و مکان (Product, price, promotion and Place) متمرکز باشد.
رقابت: رقبای سازمان و استراتژی‌های آنها همراه با روش‌های مقابله با رقابت و به دست آوردن سهم بازار را شناسایی كنید.
استراتژی‌های بازاریابی: توسعه دادن استراتژی‌های بازاریابی برای استفاده در دوره آینده. این استراتژی‌ها شامل استراتژی‌های تبلیغاتی و سایر ابزارهای بازاریابی در اختیار سازمان است.
بودجه بازاریابی: شرح مختصری از تخصیص منابع مالی سازمان به فعالیت‌های بازاریابی. فعالیت‌ها باید در محدوده بودجه بازاریابی انجام شوند.
سازوکار نظارت و عملکرد: باید برنامه‌ای در نظر گرفته شود تا مشخص شود آیا ابزارهای بازاریابی موجود مثمر ثمر بوده‌اند یا بر اساس وضعیت گذشته، فعلی و آینده مورد انتظار سازمان، صنعت و فضای کلی کسب و کار نیاز به بازنگری دارند.
یک برنامه بازاریابی باید قانون ۸۰:۲۰ را رعایت کند یعنی برای حداکثر تأثیر، باید روی ۲۰٪ از محصولات و خدمات که ۸۰٪ از حجم کار را تشکیل می‌دهند و ۲۰٪ از مشتریانی که ۸۰٪ درآمد را برای شرکت به دنبال دارند متمرکز شوند.
هدف یک برنامه بازاریابی
هدف از یک برنامه بازاریابی شامل موارد زیر است:
• تعریف شفاف اهداف بازاریابی کسب و کار متناسب با مأموریت و چشم انداز سازمان. اهداف بازاریابی نشان می‌دهد که سازمان می‌خواهد در یک دوره مشخص به چه جایگاهی برسد.
• برنامه بازاریابی معمولاً با بیان استراتژی‌های بازاریابی مناسب، مانند برنامه‌هایی برای افزایش تعداد مشتری به رشد کسب و کار کمک می‌کند.
• ترکیب بازاریابی را از منظر هشت پی بازاریابی یعنی محصول، قیمت، مکان، تبلیغات، افراد، روند، شواهد فیزیکی و عملکرد (Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence and Performance) بیان کرده و بررسی کنید.
• استراتژی‌های افزایش سهم بازار، ورود به بازارهای جدید و افزایش شناخت نسبت به برند نیز در برنامه بازاریابی گنجانده شده باشد.
• برنامه بازاریابی شامل بودجه‌ای دقیق برای وجوه و منابع مورد نیاز برای انجام فعالیت‌های مشخص شده در برنامه بازاریابی خواهد بود.
• شرح وظایف و مسئولیت‌های مربوط به فعالیت‌های بازاریابی به خوبی در برنامه بازاریابی بیان شده است.
• شناسایی فرصت‌های کسب و کار و تعیین استراتژی برای بهره برداری از آنها مهم است.
• یک برنامه بازاریابی بررسی و تجزیه و تحلیل محیط بازاریابی که شامل تحقیقات بازار، ارزیابی نیاز مشتری، تجزیه و تحلیل رقبا، مطالعه روند جدید کسب و کار و بررسی مداوم محیط کسب و کار است را تقویت می‌کند.
• یک برنامه بازاریابی عملکردهای تجاری به ویژه فروش، تولید، امور مالی، منابع انسانی و بازاریابی را برای ثبات بیشتر یکپارچه سازی می‌کند.
ساختار یک برنامه بازاریابی
ساختار یک برنامه بازاریابی می‌تواند شامل بخش‌های زیر باشد:
اهداف برنامه بازاریابی
این بخش نتایج مورد انتظار از برنامه بازاریابی را با اهداف روشن، مختصر، واقع بینانه و قابل دستیابی ترسیم می‌کند. این بخش شامل اهداف خاص و چارچوب زمانی است.
از معیارهایی مانند سهم بازار هدف، تعداد مشتری مورد نظر جهت جذب آنها، میزان نفوذ، میزان استفاده، حجم فروش هدفمند و غیره استفاده می‌شود.
تحقیقات بازار – تحلیل بازار/تحلیل مصرف کننده
تجزیه و تحلیل بازار شامل موضوعاتی مانند تعریف بازار، اندازه بازار، ساختار صنعت، سهم بازار و روندها و تحلیل رقبا است. آنالیز مصرف کننده شامل اطلاعات جمعیتی بازار هدف و آنچه در تصمیمات خرید آنها تأثیر می‌گذارد خواهد بود.
بازار هدف
این بخش با توجه به مشخصات دموگرافیک از جمله جنسیت، نژاد، سن و مشخصات روانشناختی نظیر علایق، مشتریان هدف را مشخص می‌کند. این امر به ترکیب صحیح بازاریابی برای بخش‌های بازار هدف کمک می‌کند.
آنالیز SWOT
آنالیز (SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats نقاط قوت و ضعف داخلی سازمان و فرصت‌ها و تهدیدهای خارجی را مورد بررسی قرار می‌دهد. آنالیز SWOT شامل موارد زیر است:
• نقاط قوت مزایای رقابتی سازمان هستند که به راحتی قابل تکرار نیستند. این مزایا شامل مهارت‌ها، تخصص و کارایی‌هایی هستند که یک سازمان نسبت به رقبا دارد.
• نقاط ضعف موانعی هستند که در فعالیت‌های یک سازمان مشاهده می‌شود و رشد را متوقف می‌کند. این نقاط ضعف می‌تواند شامل ماشین آلات قدیمی، سرمایه در گردش ناکافی و روش‌های تولید ناکارآمد باشد.
• فرصت‌ها چشم اندازهای رشد در تجارت از طریق اتخاذ روش‌هایی برای استفاده از فرصت‌ها هستند. فرصت‌ها می‌توانند شامل ورود به بازارهای جدید، اتخاذ استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال یا پیروی از روندهای جدید باشند.
• تهدیدها عوامل خارجی هستند که می‌توانند بر تجارت تأثیر منفی بگذارند، مانند یک رقیب قدرتمند جدید، تغییرات قانونی، بلایای طبیعی یا اتفاقات سیاسی.
استراتژی بازاریابی درونگرا چگونه شرکت‌ها را به موفقیت می‌رساند؟
استراتژی بازاریابی
بخش استراتژی بازاریابی استراتژی‌های واقعی‌ای را شامل می‌شود که با توجه به ترکیب بازاریابی در برنامه گنجانده می‌شوند. این استراتژی روی ۸ پی بازاریابی متمرکز است. با این حال شرکت‌ها در استفاده از ۴ پی سنتی بازاریابی یعنی محصول، قیمت، مکان و تبلیغات آزاد هستند.
ترکیب صحیح بازاریابی توسط بازار هدف تعیین می‌شود. گران‌ترین گزینه‌ها تبلیغات، پروموشن‌های فروش و کمپین‌های روابط عمومی است. شبکه سازی و ریفرال کمتر هزینه بر است.
بازاریابان همچنین باید به استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال توجه کنند زیرا استفاده از فناوری برای دستیابی به بازار گسترده‌تر ضروری بوده و مقرون به صرفه بودن آن نیز اثبات شده است.
کانال‌های بازاریابی دیجیتال که در اوایل قرن ۲۱ محبوب شدند ممکن است در نهایت از روش‌های سنتی بازاریابی پیشی بگیرند. بازاریابی دیجیتال شامل روش‌های پرطرفداری مانند استفاده از رسانه‌های اجتماعی برای تجارت است.
سایر استراتژی‌های موجود در استراتژی بازاریابی شامل استراتژی قیمت گذاری و موقعیت یابی، استراتژی توزیع، استراتژی تبدیل و استراتژی نگهداری است.
بودجه بازاریابی
بودجه یا پیش بینی هزینه برای فعالیت‌های بازاریابی در برنامه بازاریابی مستند شده است. بودجه بازاریابی شامل درآمد و هزینه‌های مندرج در برنامه بازاریابی تشکیل شده است.
بودجه بندی هزینه‌های مربوط به فعالیت‌های بازاریابی و آنچه سازمان استطاعت انجام آن را دارد متعادل می‌سازد. بودجه یک برنامه مالی از فعالیت‌های بازاریابی است که بایستی لحاظ شود، به عنوان مثال فعالیت‌های تبلیغاتی، هزینه مواد بازاریابی و تبلیغات و غیره. ملاحظات دیگر شامل حجم و قیمت محصول مورد انتظار، هزینه‌های تولید و تحویل و هزینه‌های عملیاتی و تأمین مالی است.
اثربخشی برنامه بازاریابی به بودجه اختصاص یافته بستگی دارد. هزینه بازاریابی باید بتواند شرکت را به حالت سر به سر سود و زیان رسانده و سپس سودآور کند.
تجزیه و تحلیل عملکرد
تجزیه و تحلیل عملکرد با هدف بررسی واریانس معیارها یا مولفه‌های مستند شده در برنامه بازاریابی صورت می‌گیرد. این امر شامل:
تحلیل واریانس درآمد: تجزیه و تحلیل واریانس مثبت یا منفی درآمد. واریانس منفی نگران کننده است و باید دلایلی برای توضیح علل انحراف ارائه شود.
تجزیه و تحلیل سهم بازار: آنالیزی در مورد اینکه آیا سازمان به سهم بازار هدف خود رسیده است یا خیر صورت گیرد. ممکن است در حالیکه سهم بازار در حال کاهش است فروش در حال افزایش باشد. بنابراین پایش این معیار از اهمیت بالاتری برخوردار است.
تجزیه و تحلیل هزینه: تجزیه و تحلیل هزینه بازاریابی به نسبت فروش. برای مقایسه آگاهانه، این نسبت باید با استانداردهای صنعت مقایسه شود.
این نسبت سازمان را قادر می‌سازد تا هزینه‌های واقعی را در مقابل بودجه پیش بینی شده رصد کند. همچنین این نسبت با سایر معیارها مانند تحلیل درآمد و تحلیل سهم بازار مقایسه می‌شود.
۸ روش برای استراتژی بازاریابی قوی
اجرای یک برنامه بازاریابی
برنامه بازاریابی باید بشکل مستمر مورد بازبینی قرار گرفته و به صورت دوره‌ای با تغییرات رخ داده سازگار شود. استفاده از شاخص‌ها، بودجه‌ها و برنامه‌های زمان بندی برای سنجش میزان پیشرفت در جهت اهداف تعیین شده در برنامه بازاریابی، یک فرآیند مستمر است که باید توسط پرسنل بازاریابی رصد شود.
بایستی یک ارزیابی مداوم برای تأیید دستیابی به اهداف برنامه بازاریابی وجود داشته باشد. مدیر بازاریابی باید بتواند با توجه به محیط کار، موثر بودن استراتژی‌های مستند شده را بررسی کند.
غیر منطقی است که مدیر بازاریابی ناهنجاری‌ها را مشاهده کرده و منتظر بررسی در پایان سال باشد زیرا در پایان دوره ممکن است شرایط از قبل خراب‌تر شده باشد.
تغییرات در محیط ممکن است نیاز به بررسی برنامه‌ها، پیش بینی‌ها، استراتژی‌ها و اهداف را ضروری سازد. بنابراین ممکن است یک بازبینی دوره‌ای رسمی مانند ماهانه یا سه ماهه لازم باشد. این مهم ممکن است به معنای تهیه یک برنامه بازاریابی سالانه باشد اما بررسی برنامه به صورت فصلی جهت هماهنگی اهداف و برنامه‌ها با تغییرات محیطی صورت می‌گیرد. ناگفته نماند که خوب بودن یک برنامه به میزان موفقیت آن در محیط کسب و کار مرتبط است.
