شرکت های خدمات نرم افزاری(SaaS) عموما برای جذب مشتری به هر قیمتی، بدون توجه به هزینه، زمان و انرژی مورد نیاز، تلاش می کنند. در حالیکه اگر قصد دارید یک کسب و کار موفق و سودده داشته باشید، باید بین هزینه های فروش و بازاریابی که برای جذب یک مشتری نیاز است توازن ایجاد کنید.
اگر در هزینه جذب مشتری محتاطانه عمل کنید، مشتریان و تبعا درآمد های آتی را از دست خواهید داد و در مقابل اگر بدون حساب و کتاب هزینه کنید، سوددهی شرکت از بین خواهد رفت و ممکن است پایان کار کسب و کار شما رقم بخورد.
هنر مدیریت این موضوع در هزینه کرد منطقی برای جذب مشتریان به سمت سرویس شما بدون به خطر انداختن ارزش طول عمر مشتری(LTV) می باشد. این شاخص به عنوان نسبت LTV/CAC شناخته می شود و یکی از شاخص های حیاتی برای کسب و کارهای SaaS می باشد.
کسب و کارهای موفق SaaS با دقت تمام CAC را محاسبه می کنند و از این شاخص برای سنجش و بهینه سازی قیف بازاریابی خود(Funnel) استفاده می کنند. همواره باید به توازن بین CAC و LTV توجه داشت.
در ادامه این مقاله در خصوص علت اهمیت نرخ جذب و روش محاسبه آن می پردازیم و راه هایی برای بهینه سازی این شاحص معرفی خواهیم کرد تا بتوانید مطمئن شوید که کسب و کار شما در مسیر موفقیت حرکت می کند.
نرخ جذب مشتری چیست؟
به زبان ساده مجموع هزینه های ناشی از اقدامات بازاریابی و فروش که برای جذب مشتری نیاز هستند. یکی از شاخص های تعیین کننده در خصوص این که مدل کسب و کار شما چه میزان قابل اتکا می باشد، میزان توانایی شما در پایین نگه داشتن نرخ جذب همزمان با رشد شرکت می باشد.
جذب مشتری هزینه بر است، اما عدم مدیریت CAC مثل صعود از دیوار صخره نوردی بدون طناب محافظ خواهد بود. اگر مدل کسب و کار شما صحیح طراحی شده باشد، هزینه جذب به اندازه کافی کم تر از ارزش طول عمر مشتری خواهد بود. اگر در حال حاضر هزینه جذب مشتری کسب و کار شما بیش تر از ارزش طول عمر مشتری می باشد، نترسید. همان طور که در تصویر بالا مشخص است این دو شاخص بر روی الاکلنگ قرار دارند و بالا و پایین هایی تجربه خواهند کرد. در ادامه سعی خواهیم کرد راه هایی را به شما نشان دهیم که بتوانید توازن کسب و کار SaaS خود را برقرار سازید.
نحوه محاسبه CAC
نسبت مجموع هزینه های بازاریابی و فروش به تعداد مشتریان جذب شده، نرخ جذب مشتری را نشان می دهد.
به عنوان مثال اگر 36 میلیون تومان بابت بازاریابی و فروش صرف شده است و در همین بازه زمانی 100 مشتری جدید جذب شده باشد، نرخ جذب شما 360.000 تومان خواهد بود. یعنی برای به دست آوردن هر مشتری جدید به طور میانگین 360.000 تومان هزینه کرده اید.
چرا CAC مهم است؟
این شاخص انعکاس دهنده موفقیت کسب و کارهای SaaS در آینده می باشد. بیشتر شرکت های SaaS پیش از رسیدن به بازده سرمایه گذاری، زمان و هزینه زیادی را صرف می کنند. این سنجه با گذشت زمان مهم تر و مهم تر می شود و شما برای پوشش CAC و در واقع رسیدن به سودآوری روزشماری خواهید کرد.
درشکل اول، بخش قرمز رنگ مراحل اولیه جذب مشتری که شما در حال صرف پول و زمان هستید را نشان می دهد. با گذشت زمان مشتریان شما شروع به خرید اشتراک خدمات شما خواهند کرد و در نهایت به نقطه سربه سر خواهید رسید که این به معنای بازگشت سرمایه اولیه خواهد بود. بعد از این مرحله دوره جادویی کسب و کار شما شروع خواهد شد و تا زمانی که مشتریان اشتراک خود را لغو نکنند سودآور خواهید بود.
به سه دلیل زیر درک هزینه جذب مشتری بسیار حائز اهمیت است:
1- تلاش کنید نسبت LTV/CAC حداقل 3 باشد
در بازه های سه ماهه با بهینه سازی اقدامات بازاریابی خود، نسبت LTV/CAC را مدیریت کنید. شما باید به طور پیوسته کانال های فروش و روش های خود بهبود ببخشید و تلاش کنید تا جای ممکن بخش سبز رنگ نمودار را بزرگ تر کنید. به عنوان یک هدف، باید تلاش کنید این نسبت حداقل 3 باشد؛ به این معنی که به ازای هر100 هزار تومان هزینه بازاریابی، شرکت شما 300 هزار تومان درآمد ایجاد خواهد کرد.
2- تشخیص دوره بازگشت
جذب هر مشتری معادل صرف هزینه مستقیم می باشد. همواره باید تلاش کنید پولی که صرف جذب مشتری می شود در سریع ترین زمان ممکن بازگردد. بازه برگشت هزینه ماحصل دید عمیق تر به CAC می باشد و به شما نشان می دهد که کانال ها و کل مدل کسبو کار شما به درستی کار می کند یا خیر. این موضوع به خصوص در مورد کسب و کارهایی که مدل درآمد freemium دارند بسیار حائز اهمیت است.
3- نظارت بر CAC
باید توجه داشت که این شاخص فقط بیانگر نرخ جذب نمی باشد. هدف هر کسب و کاری ایجاد حاشیه سود است و نه درآمد. شاخص CAC، بر حاشیه سود ناخالص هزینه های جذب مشتری نظارت دارد.
پارامترهای CAC
برای محاسبه این شاخص به دو پارامتر اصلی نیاز دارید، مشتریانی که جذب کرده اید و هزینه ای که برای این کار متحمل شده اید:
1- هزینه های بازاریابی و فروش
شامل سه بخش اصلی حقوق و مزایا، ابزار و مصارف جاری و هر هزینه ای که در راستای آن ها می باشد. در واقع هر هزینه در صورت سود و زیان که در جذب مشتریان تاثیر داشته است باید محاسبه گردد. به یاد داشته باشید که هدف شما حداکثر سازی سودآوری شرکت است و نه پنهان کردن نقص های استراتژی های بازاریابی و سودآوری واقعی هر مشتری.
2- مشتریان جدید جذب شده
تنها شامل مشتریان جدید است که جذب خدمات شما شده اند. به علت تفسیر های مختلف از جذب مشتری، این بخش در بین متخصصین مورد بحث و جدل است. در حالیکه در برخی سنجه ها مانند MRR تمرکز بر بازگشت مشتری است، CAC بر پیدا کردن مشتریان جدید تمرکز دارد.
چه چیزهای در CAC محاسبه نمی شوند؟
همان گونه که گفتیم، در محافل مختلف در خصوص این که آیا هزینه بازگشت مشتری در CAC محاسبه می شود یا خیر، بحث وجود دارد. با نظر سنجی های انجام شده و بر طبق عرف رایج در کسب کارهای SaaS، این هزینه در محاسبه هزینه جذب مشتری اضافه نمی شود. این موضوع لزوما درست نیست اما وقتی دقیق تر نگاه میکنیم، هزینه بازگشت مشتری برای افزایش درآمد از مشتریان جاری شرکت است و نه جذب مشتریان جدید.
از سوی دیگر هزینه بازگشت مشتری را می توان به عنوان بخشی از هزینه های فروش در نظر گرفت، اما فروش بخش های مختلفی را در بر میگیرد و شما باید بین آن ها توازن ایجاد کنید. کسب و کارهای بزرگ تر، CAC را به دو بخش خالص که فقط شامل جذب مشتریان جدید و CAC ناخالص که شامل تمام مشتریان می شود تقسیم می کنند.
چهار راه برای کاهش هزینه جذب مشتری
این سنجه برای اندازه گیری و مدیریت سودآوری تیم بازاریابی تشکیل شده است. اگر هزینه ای که برای رساندن مشتری به خدمات خود می کنید بیشتر از سود حاصل از آن مشتری باشد، در آن صورت کسب و کار شما قابل اتکا نخواهد بود. به صورت سرانگشتی، اگر 33% سود حاصل از مشتری را صرف جذب آن کرده باشید، منطقی خواهد بود.
در ادامه و با توجه به مطالبی که تا به این جا به آن ها اشاره شد، چند روش برای کاهش هزینه جذب مشتری را بررسی می کنیم:
1- قیف فروش را بهبود ببخشید
با استفاده از ابزار مختلف مراحل مختلف را اندازه گیری کنید. بررسی کنید چند بازدید تبدیل به ورود به سایت می شود، چند ورود به سایت منجر به ثبت نام می شود و چند ثبت نام منجر به خرید می شود.
2- استراتژی قیمت گذاری را بهبود ببخشید
بخش اصلی CAC را قیمت محصولات شما تعیین می کنید. بالا بردن قیمت و از سمتی دیگر کاهش هزینه ها، بهبود این شاخص و در ادامه سودآوری کسب و کار شما کمک خواهد کرد.
3- کارایی هزینه های فروش و بازاریابی را تقویت کنید
رویکرد هزینه و فرصت به این هزینه ها داشته باشید. منابع را صرف اقداماتی کنید که بازده آن ها اثبات شده و پول شرکت را هدر ندهید.
4- مشتریان جدید و بالقوه را زودتر با محصول درگیر کنید
هر چه درگیر شدن مشتریان جدید(خرید محصول) با فاصله کم تری به نسبت ورود آن ها به سایت شما اتفاق بیافتد، هزینه جذب هر مشتری به همان نسبت کاهش می یابد.
5- بازاریابی درون گرا(Inbound marketing)
ایجاد محتواهایی که برای کاربران شما ارزشمند است حرکت آن ها در قیف فروش را تسریع می کند و متعاقبا هزینه جذب مشتری کاهش خواهد یافت.
