اخیراً یک مقاله نوشته ام در مورد اینکه چرا بیشتر استراتژی ها با شکست مواجه می شوند. البته در این متن روی دیگر سکه مد نظر بنده است. میخواهم پنج استراتژی تچارت را که از نظر من بهترین هستند با شما شریک شوم. امیدوارم از خواندن این مطلب لذت ببرید و مهم تر اینکه تجربیات خود را در کامنت ها با ما شریک شوید.
1. بهترین استراتژی تجارت: نرم افزار ایربنب (Airbnb)
داستان ایربنب را بسیار دوست دارم. امروزه این نام تداعی کنندۀ یکی از بزرگترین شرکت های تکنولوژی در حال رشد است با ارزش 10 میلیارد دلاری، که سفر کردن را برای همیشه متحول کرده است. اما میدانستید که ابتدا این تکنولوژی آنقدر کوچک بود که هرکسی میتوانست صاحب آن شود؟
اولین اجاره که از طریق این سیستم اتفاق افتاد، اجاره دادن سه تشک بادی در آپارتمان بنیانگذاران آن، برایان و جو، بود. آن ها بابت هر مهمان 80 دلار درآمد داشتند. به نظر ایدۀ جالبی برای استارت آپ بود، پس یک وبسایت راه اندازی کردند و از مردم دعوت کردند تا فضای اضافی خانه را اجاره دهند.
چندین رزرو هم انجام شد ولی کارها خوب پیش نمی رفت. سال 2008 آن ها غلات صبحانه میفروختند تا کمی دآمدشان بیشتر شود.
در سایت آن ها هم لیست کالاها و خدمات زیاد بود و هم تعداد بازدید کنندگان – اما تعداد بسیار کمی رزرو ثبت می شد. بسیار از آن شرایط خسته شده بودند پس افسار کار را به دست گرفتند.
این دو همکار دوربین به دست به خانۀ افرادی که عضو لیست نیویورک بودند رفتند. وقتی که صاحب خانه جواب می داد به زحمت او را راضی می کردند تا از منزلش تعداد زیادی عکس بگیرند. سپس با کمی ادیت آن عکس ها را در سایت به جای عکس های قدیمی از همان فضا، آپلود می کردند. یک ماه بعد از آغاز این استراتژی تعداد رزرو ها دوبرابر شد، سپس سه برابر و همینطور زیاد شد.
درس این داستان برای ما چیست؟
نکته ای که خیلی در مورد این داستان می پسندم این است که خیلی ساده اصول یک استارت آپ را نشان می دهد – همه چیز باید مقیاس پذیر باشد. کاری که جو و برایان انجام دادند چیزی جز مقیاس پذیری نبود. آن ها ثابت کردند که نظریۀ شان جواب می دهد. بعدها، با استخدام عکاسان حرفه ای و عکاسی حرفه ای از منازل ثبت شده در سیستم (بدون هزینه برای مالک) این راه حل را نیز مقایس پذیر کردند.
2. تویوتا ثابت می کند که فروتنی بهترین استراتژی تجاری است
سال 1973، سه شرکت خودرو سازی بزرگ آمریکا صاحب 82 درصد از کل سهام این تجارت بودند. امروزه این مقدار کمتر از 50 درصد شده است. و دلیل اصلی آن ورود غیر منتظرۀ خودرو سازهای ژاپنی مانند تویوتا به بازار آمریکا بود.
جابجایی ماشین ها هزینه بر است و آن ها برای این کار بزرگ و سنگین هستند. به همین دلیل آمریکا از فروش ماشین های ژاپنی در بازار ایالات متحدۀ آمریکا آن هم با قیمت های بسیار کم، غافلگیر شد. صنعت اتومبیل سهم بسزایی در اقتصاد ایالات متحده داشت، بنابراین یکی از اولین واکنش های دولت اجرای مالیات های محافظه کارانه بر کلیه واردات خودروها بود – و همچنین اتومبیل های ژاپنی با قیمت اتومبیل های داخلی به فروش رسیدند.
اما این تاکتیک شکست خورد. طی چند سال، تویوتا (و در حال حاضر نیز دیگران) توانستند کارخانه های تولیدی خود را در خاک ایالات متحده تأسیس کنند، بنابراین پرداخت مالیات های سنگین واردات حذف شد. در ابتدا، خودروسازان آمریکایی نگران نبودند. مطمئناً با جابجایی تولید به ایالات متحده، هزینه های تولیدی برای خودروسازان ژاپنی تقریباً برابر با تولید کنندگان محلی بود. اما این اتفاق نیفتاد تویوتا به طور قابل توجهی ارزان تر از آنچه که شرکت های آمریکایی می توانستند، به تولید خودروهای خود (که اکنون به صورت محلی در خاک ایالات متحده ساخته می شوند) ادامه داد.
داستان تویوتا چه درسی برای ما دارد؟
بیشتر داستان هایی که در مورد موقیت می خوانیم – بخصوص در جهان غرب، شامل حرکات جسوانه هستند که خلاف تمام حکایت های دلاورانه است. این همان دلیلی است که این داستان را خاص می کند. شرکت تویوتا سال ها زمان صرف مطالعۀ خودروسازی آمریکا، فورد، کرده است. آن ها میدانستند که خودرو های آمریکایی به نسبت ژاپنی ها پیشرفته تر بودند. صبر و تحقیق کردند تا توانستند مدل آمریکایی ها را کپی کنند. همۀ اطلاعات به دست آورده را با دانش خود ترکیب کردند و محصول بهتری ساختند.
تویوتا ثابت کرد که شناخت نقاط ضعف باعث کسب موفقیت می شود و یک استراتژی تجارت عالی است.
آیا می توانید یک مدیر اجرایی معروف در تویوتا نام ببرید؟ نمی توانید و دلیل آن، این است که ارزش شماره یک تویوتا فروتنی است. حتی ارشدترین مدیرعاملان هم کارخانه را با نام خود، نامگذاری نکرده اند. فروتنی که به آنها کمک کرده است تا بازار آمریکا را تحت فشار قرار دهند، در این سازمان عمیق است، از مدیران گرفته تا کارگران مجمع.
3. HubSpotیک صنعت ایجاد می کند و سپس بر آن تسلط می یابد
هاب اسپات به اندازه Airbnb یا Toyota مشهور نیست. اما، بیش از 2 میلیارد دلار ارزش دارد و چشمگیرتر از آن، در صنعتی که حتی قبل از اختراع خودش وجود نداشت، به این ارزش دست یافته است. این صنعت به عنوان «بازاریابی ورودی» شناخته می شود.
بیشتر بازاریابی هایی که ما میشناسیم بازاریابی «مداخله» نام دارند. یعنی تبلیغات به شما تحمیل می شوند مانند آگهی های تلویزیون، بیلبورد ها تبلیغات گوگل. سال 2004، هاب اسپات نرم افزاری تولید کرد که این مفهوم را دگرگون کرد. این پلتفرم به شرکت ها کمک کرد تا وبلاگ، کتاب الکترونیک بسازند و تبلیغات خود را در شبکه های اجتماعی به اشتراک بگذارند. تئوری آن ها این بود که اگر بتوانید مطالبی جذاب تولید کنید که مردم جذب وب سایت شما بشوند قطعاً بیشتر آن ها جذب محصولتان هم می شوند.
کار بسیار پر خطری بود. بر اساس تجربۀ شخصی خودم، «بازاریابی مداخله ای» واقعا پر هزینه است. برای مثال هربار که شخصی روی یکی از تبلیغات گوگل کلیک می کند صاحب آن تبلیغ 10 دلار به گوگل پرداخت می کند. و توجه داشته باشید که با هر کلیک این مبلغ پرداخت می شود نه هر فروش. در عوض در وب سایت سالانه هزاران کلیک آن هم بدون هزینه اتفاق میفتد.
چه درسی از هاب اسپات میگیریم؟
جالب ترین قسمت داستان این است: هاب اسپات یک بازاریابی جدید خلق کرد. سپس از همان نوع بازاریابی برای تبلیغ شرکت خود استفاده کردند، شرکتی که تنها هدفش فروش پلتفرمی بود که این سبک را خلق کرد.
هاب اسپات یک ایدۀ جدید برای یک سبک جالب بازاریابی داشت. بیشتر شرکت ها هم از آن استفاده کردند و آن را با محصولات خود منطبق کردند. اما در عوض ، بچه های هاب اسپات تصمیم گرفتند که از استراتژی بازاریابی سود ببرند. آنها مجموعه ای از مفاهیم موجود را انتخاب کردند (وبلاگ نویسی ، کتابهای الکترونیکی) و آنها را به یک روش جدید برای انجام کارها انتقال دادند. نه تنها این، بلکه آنها روایتی خارق العاده را ایجاد کردند و سپس با ایجاد یک تجارت 2 میلیارد دلاری از آن ثابت کردند این روش جدید برای بازاریابی بسیار قدرتمند است. آنها سیر خود را طی کردند و بسیار هم ثروتمند شدند.
4. استراتژی تجارت: راه اندازی آیفون
بله میدانم این مورد مانند حسن خطام برای «بهترین استراتژی تجارت» است. اما به عنوان شخصی که از اولین افرادی بود که خود را با تلفن های هوشمند در سال 1990 سازگار کرد، حق دارم در مورد این موضوع صحبت کنم. به یاد دارم که از موبایل ویندوز (ورژن اصلی) با صفحه نمایش لمسی که قلم نوری داشت استفاده می کردم و این واقعاً یک فاجعه بود. خیلی راضی بودم که به ایمل هایم و تقویم روزانه ام از طریق تلفن همراه دسترسی داشتم اما متنفر بود که تلفنم به اندازۀ یک خانه بود و برای وارد کردن اطلاعات باید صفحه نمایش آن را با قدرت زیاد فشار می دادم.
خوشبختانه چند سال بعد شرکت بلک بری تلفن هایی تولید کرد که نه تنها هوشمند بودند بلکه استفاده از آن ها راحت تر بود. تا قبل از سال 2007 که شرکت اپل گوشی آیفون را معرفی کرد، شرکت هایی مانند سونی اریکسون، نوکیا، اچ تی سی مدل های بسیار کارآمد و منطقی تری تولید کردند.
به یاد دارم یک روزی که به دفتر کارم رفتم دیدم رئیسم به نحوی یکی از اولین آیفون هایی را که در انگلستان تولید شده بود، به دست آورده بود. واقعاً شکه شدم. معمولاً من کسی بودم که اولین ها را می داشت. من اولین کسی بودم که نسل جدید را به مردم معری می کرد. و حالا مردی 50 ساله با یک تکنولوژی که من تا به حال ندیده بودم، پز می داد.
تنها دلیلی که گوشی های هوشمند دیگر در مقایسه با آیفون برای من جذاب نیستند این است که بازار واقعی فروش تلفن همراه به خوره هایی مثل من وجود ندارد. شرکت اپل می توانست خیلی زودتر از این ها یک گوشی هوشمند به بازار معرفی کند، اما این کار را نکرد. صبر کرد تا تکنولوژی به حدی جا بیفتد که حتی افرادی مانند رئیس من به آن علاقمند شوند.
اپل چه درسی برای ما دارد؟
درس اصلی این است که اولین مزیت تأثیرگذار اغلب یک مزیت نیست. یک استراتژی «پیروان» که به خوبی اجرا می شود، هر بار از استراتژی «حرکت اولیه» که به خوبی اجرا نشده است، بهتر خواهد بود. یكی از شایع ترین تصورات غلط در دنیای استارتاپ، این مفهوم است كه این “ایده” بیشترین اهمیت را دارد. اما در واقعیت موفق ترین شرکت های جهان به ندرت اولین کسانی بودند که نوآوری کردند.
اولین بودن می تواند ویژگی بد باشد تا یک مزیت. چرا؟
- بازار محصول شما جا نیفتاده است و حتی خیلی ها اصلا نمی دانند همچین محصولی وجود دارد.
- اگر بازاری دارید، احتمالاً پذیرندگان اولیه هستند – به تعبیری، این یک بازار جانبی است.
- تکنولوژی مانع شما خواهد بود تا اینکه به پیشرفت شما کمک کند.
- تمام افرادی که بعد از شما وارد این کار می شوند از اشتباهات شما درس می گیرند.
مردم و به خصوص شرکت ها از پیش قدم بودن فراری هستند. ولی شما باید خوب فکر کنید و بسنجید که «پیش قدم بودن» یا «دنبال کنندۀ هوشمند» بودن کدام به نفع استراتژی تجارت شما است.
5. پی پل، Status Quo را به چالش دعوت کرد
همیشه صنعت هایی وجود دارند که نباید با آن ها در افتاد، مانند Aerospace، سوپرمارکت های بزرگ و بانک ها. در واقع بانک ها خارج از دست رسی هستند زیرا مرزهای ورود به آن بسیار زیاد و بزرگ هستند. شما به سرمایه های کلان، هزاران تصویب و کاغذ بازی و همچنین سالها اعتماد مشتریان به خود در خصوص مهم ترین داریشان – پول – دارید.
بانک ها قدیمی هستند. مدل های تجاری آنها عمدتاً در صدها سال بدون تغییر است و بدون تولید حتی یک چیز، سودهای کلانی را به دست می آورند. آنها کاملاً قدرتمند هستند و جابجایی آنها تقریباً غیرممکن است. اما به دلایل احمقانه ای – به نظر نمی رسید که پی پال اهمیتی ندهد. من می توانم از تجربه شخصی به شما بگویم (من برای یک بانک کار کردم) ، نامی که بیشترین ترس را به مدیران بانک ها وارد می کند، پی پال است.
چرا؟
- پی پل حتی کمتر از یک بانک کوچک برای تکنولوژی هزینه می کند ولی با این حال پلتفرم آن بسیار محبوب و خوب است.
- مصرف کننده ها بیشتر از اینکه به بانک خوشان اعتماد داشته باشند به پی پل اعتماد دارند. در حالی که پی پل خیلی سال نیست که کار خود را شروع کده است.
- هنگامی که یک مشتری با حساب پی پل خود خرید می کند، بانک نمی داند که آن شخص چه چیزی خریده است فقط در قسمت برداشت ها یک سطر جدید با نام پی پل ایجاد می شود. به همین دلیل پی پل در تحلیل داده ها قدرتمند تر است.
- با پی پل بسیار سریع تر می شود خرید کرد.
- این پلتفرم به جای همکاری مستقیم با بانک ها با خرده فروشان در ارتباط مستقیم است.
در مدت زمان بسیار کمی، پی پال موفق شده است خود را به عنوان روشی کاملاً جدید پرداختی در اینترنت (و آفلاین) درج کند – یک جایگزین بسیار واقعی برای کارت اعتباری قابل اعتماد شما ارائه می دهد. اما چگونه توانست این کار را انجام دهد؟
درسی که پی پل برای ما دارد
دو ستون بزرگ موفقیت در داستان پی پال وجود دارد. اولین توپ ساده – توپ های سرد و سنگی است. به طور اتفاقی ارائه دهنده پرداخت مطلوب برای معاملات eBay شدند، این اتفاق نسبتاً خوش شانسی محسوب می شود. چند سال بعد با کسب 1.5 میلیارد دلار توسط خود eBay دنبال شد. eBay به اندازه کافی با هوش بود که آنها را تنها بگذارد، و احساس جسارت تازه به عمل آورد که باعث شد آنها به یک سری معاملات با دیگر خرده فروشان آنلاین بپردازند تا موفقیتی را که با eBay داشته اند تکرار کنند.
این جایی است که ستون دوم موفقیت وارد می شود. مشارکت ها. بانک ها همیشه در مورد ایجاد مشارکت مستقیم با خرده فروشان محتاط بوده اند – در عوض آن ها به شرکای طرح خود (Visa / MasterCard) ) اعتماد کرده اند تا این کار را برایشان انجام دهند. بانک ها نمی خواستند بسیاری از روابط مختلف را مدیریت کنند، و نسبت به این واقعیت که کارت های اعتباری و بدهی همیشه در قلب سیستم پرداخت مالی هستند، بسیار مطمئن بودند. اما مشکل این بود که خود MasterCard قبلاً مشغول همکاری با پی پل بودند. امروزه، پی پال 20٪ از پرداخت های آنلاین در ایالات متحده – و 62.7٪ از فضایeWallet – استقبال می کند. تقریباً تمام این رشد ناشی از روابط مستقیم آنها با بازرگانان بزرگ و کوچک است.
